Lo que Netflix se llevó

Publicado en El Economista el 8 de marzo de 2017

Internet está cambiando lento pero seguro la industria de la televisión. Empresas de video en streaming como Netflix han erradicado el mito de la audiencia masiva. Conforme se incrementa la penetración de la banda ancha, se reducen los puntos de rating y los índices de audiencia.

Las empresas Over the Top (OTT) han puesto a temblar no sólo a las televisoras en abierto y de paga, sino a las compañías que miden las audiencias como Nielsen o Ibope, que proveen a las televisoras de las métricas para vender a los anunciantes. Las personas están viendo cada vez más video en sus dispositivos móviles pero las empresas medidoras de audiencias no atinan a convertirlas en una nueva mercancía digital.

Un teórico canadiense (Dallas Smythe) sostenía en 1960 que la audiencia y no los mensajes o la información es la mercancía que producen los sistemas de comunicación de masas financiados por la publicidad. La TV tradicional no produce contenidos sino audiencias para sus anunciantes. Los medios venden públicos que son comprados por los patrocinadores.

Los contenidos son sólo un aliciente. Smythe los califica de almuerzo gratis , como las botanas que se ofrecen en las cantinas para que los clientes consuman más bebidas. El propósito central de la programación y la información en los medios sería asegurar la atención del público sobre los productos y servicios que se anuncian. Los medios de comunicación comerciales son anuncios que llevan noticias, programación y entretenimiento para captar audiencias para los anunciantes , decía Smythe.

¿Es legítimo que una televisora, que cada vez tiene menos audiencia, venda cada vez más caro el punto de rating? ¿No se supone que lo que daba valor a la televisión era su audiencia masiva, pero ésta es cada vez menos numerosa y más dispersa? No necesariamente.

Lo que ha hecho Internet y las plataformas de video bajo demanda más que proclamar la muerte de la televisión es erradicar la noción de masa. Las audiencias han dejado de ser ese conglomerado anónimo y vuelven a ser individuos. La TV digital no ofrece un servicio de radiodifusión para las masas sino para personas. Netflix cuestionó el modelo de audiencias masivas como las conocíamos en el siglo 20 y lo sustituyó por la creación de comunidades y las audiencias personalizadas.

Los contenidos siguen siendo ese almuerzo para informar o entretener del que hablaba Smythe, pero ahora tienen un valor intrínseco adicional que no han sabido capitalizar las televisoras, demasiado preocupadas por preservar su negocio tradicional: permiten conocer los hábitos de televidencia de los hogares y las personas. Gracias a los datos y metadatos se pueden conocer gustos, intereses y hábitos de forma más fidedigna que en el reciente pero cada vez más anacrónico pasado analógico.

Ante una cada vez mayor abundancia de contenidos en múltiples plataformas tanto de acceso libre (YouTube) como de paga y relevante ( premium) , el contenido está más personalizado y datificado . La época de la escasez de la producción y distribución de contenidos audiovisuales (que durante décadas supo aprovechar la TV abierta) ya concluyó; ahora el valor radica en la calidad de los contenidos, en la relevancia de los mismos, en las comunidades que construyen y en el conocimiento que esos contenidos pueden arrojar de sus audiencias.

Lo importante ya no es el volumen o el tamaño de la audiencia (masa) sino la información que se extraiga de sus integrantes para ofrecerla a los anunciantes y eventualmente producir contenidos a partir de los gustos y demandas reales de las audiencias. Antes la TV abierta decía que le daba al público lo que éste pedía; nunca fue cierto pero ahora sí es posible conocer esos gustos y tomar decisiones de producción y programación.

Una nueva televisora digital o programador puede valorizar más su contenido y su audiencia gracias a la analítica de datos, aunque tenga una cobertura limitada o segmentada, a diferencia de una televisora tradicional que cree ser poseedora de una audiencia masiva pero que conoce poco o nada de sus televidentes.

Otro mito que erradicó Netflix y los OTT es el consumo de TV en vivo. Es cierto que los grandes eventos especiales y deportivos en directo son una fortaleza de la TV tradicional, pero las audiencias cada vez ven menos contenido en vivo . Un estudio de Piksel en Estados Unidos reveló que sólo 11% de los consultados veía contenidos en vivo, en tanto que 57% prefería disfrutar los contenidos diferidos, grabados o bajo demanda.

Twitter y Facebook están incursionando de forma más innovadora en los eventos en vivo, con la ventaja de la interacción con los demás usuarios de la red. Lo anterior significa que el control de lo que se quiere ver está pasando de los programadores de TV a los consumidores.

Lo que el viento se está llevando son las primeras cenizas de la audiencia masiva como modelo de negocio y el consumo en directo como baluarte de la TV tradicional. Pero lo que está resurgiendo como el ave fénix es un nuevo paradigma donde lo más importante (ahora sí) es la audiencia-usuario.