30% de Netflix con contenido chafa

Publicado en El Economista el 20 de marzo de 2020.

Evidenciaré la importancia del contenido local con un caso inusual: el informe 2019 de YouPorn revela que lo que más buscan los usuarios mexicanos de pornografía es… “mexicanas”. Lo anterior se repite desde 2015, cuando se publicó por primera vez el reporte. Esta misma tendencia ocurre en 21 de 32 países analizados, entre ellos Japón, Francia, Alemania, Brasil, Polonia, India, Rusia, Suecia y Argentina. Lo local gusta mucho y es un buen negocio.

La iniciativa del senador Ricardo Monreal (Morena) de imponer a las plataformas de streaming una “cuota de contenidos” de 30% de producción nacional sigue esa tendencia global que aprecia, promueve y protege el contenido local, pero está mal concebida.

La propuesta dictaminada por las Comisiones Unidas de Hacienda y Crédito Público y de Estudios Legislativos Segunda dice que la radiodifusión debe brindar los beneficios de la cultura a toda la población y fomentar los valores de la identidad nacional. Correcto. Pero los Over the Top (OTT) como Netflix, YouTube, Amazon Prime Video o Clarovideo no son televisión y -¡ya quisieran!- tampoco ofrecen sus contenidos a toda la población, porque requieren una conexión a Internet y una suscripción. La iniciativa confunde caballos con cebras que, aunque se parezcan, no son lo mismo.

El legislador no se acordó que en junio de 2016 el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) resolvió que servicios como Uno TV de Telmex no son un servicio de TV sino video, y que la información que transmiten se encuentra almacenada y se accede a ella sobre demanda.

El senador quiere obligar a los “prestadores de servicios de televisión de paga vía Internet” (los sigue llamando “televisión”) nacionales y extranjeros que cuenten con al menos 30% de contenidos nacionales dentro de sus catálogos. Caray, esa obligación no la tienen ni los canales de TV abierta y de paga que, a diferencia de las plataformas de video, sí explotan un recurso de la nación como lo es el espectro radioeléctrico.

El proponente pide que el IFT vigile el cumplimiento del porcentaje de producción nacional que debe prevalecer en los servicios de “televisión” por Internet; pero el regulador ni siquiera tiene esa facultad para la radiodifusión.

Ni los exhibidores de filmes tienen un porcentaje tan elevado; la Ley Federal de Cinematografía establece en su artículo 19 que reservarán 10% del tiempo total de exhibición para la proyección de películas nacionales en sus respectivas salas cinematográficas.

Peor aún: la iniciativa dice que la producción nacional será “generada por una persona física o moral que no forme parte de dicho agente o de su grupo de interés”. O sea, las películas, series y documentales originales de las plataformas producidas en México ¡no serían producción nacional! Es una locura. La película Roma de Alfonso Cuarón, producida en México por Netflix, no entraría en producción nacional. Tampoco Club de cuervos de Netflix, Un extraño enemigo de Prime Video o La hermandad de Clarovideo.

Hasta octubre de 2019, del catálogo de Netflix en México 9.6% eran contenidos en español, 61.7% en inglés y 38.3% en otros idiomas (Flixwatch). El contenido local es el talón de Aquiles de las plataformas globales. Su estrategia es escaso contenido local pero muy bien producido. El enfoque debiera ser el contrario: los OTT locales y las televisoras tendrían que realizar sus propios originales producidos localmente como un diferenciador. Estímulos y calidad, no obligatoriedad, son la clave.

El plazo para alcanzar el 30% serían 18 meses. Es obvio que la iniciativa monrealista no busca pluralidad ni promoción de contenidos independientes de calidad, sino que las plataformas de streaming de video compren catálogos, programas, series y transfieran rentas a las televisoras comerciales, las únicas que producen esa cantidad de horas. Con un ingreso seguro para ellas, el riesgo disminuye y la calidad también.

Ese contenido basura que nadie quiere ver, además del elevado precio de la TV de paga en México, han hecho huir a las audiencias de la TV tradicional al refugio de los OTT. La propuesta mata la innovación y la creatividad. Otra alternativa que encontrarían las plataformas es reducir el catálogo internacional para elevar la proporción de producción nacional, lo cual empobrece la oferta y la diversidad de contenidos.

Tenemos un problema grave cuando México, siendo el principal generador de contenidos audiovisuales en español, no está produciendo los contenidos relevantes en los formatos y características que les interesa comprar a las plataformas de video. España está realizando contenidos de calidad que en las apps de video se venden como “las mejores series españolas”. Senador Monreal: ¿cuáles producciones nacionales se pueden promocionar en los catálogos de streaming de video como las mejores series mexicanas?

El porcentaje de 30% está copiado de Europa. En 2018 el Consejo y el Parlamento europeos aprobaron una Directiva Audiovisual que obliga a los servicios de video sobre demanda a esa participación de contenidos europeos en sus catálogos. El Viejo Continente tiene 50 países y 747 millones de habitantes.

La copia también es mala porque ni siquiera prevé el etiquetado en los metadatos de los contenidos nacionales para facilitar la nueva carga regulatoria que tendría el IFT de verificar el porcentaje de producciones.

Senador Monreal: ¿quiere producción nacional en las plataformas de video?: cree condiciones, programas y fondos para la producción nacional independiente, incluidas incubadoras de industrias creativas; estimule financieramente a los medios públicos para que produzcan ficción y documentales de calidad; modifique la ley secundaria para que el regulador disponga de aportes no reembolsables para contenidos; reglamente el artículo 250 de la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, que dice que a fin de promover la producción nacional e independiente, “el Ejecutivo Federal impulsará medidas de financiamiento para estos sectores”; revise el capítulo 20 del T-Mec sobre propiedad intelectual donde México acepta promover innovación y creatividad.

Las plataformas de video quieren contenido local. Les conviene porque sostiene el crecimiento de suscriptores y abre la puerta a nuevos mercados. A la larga el buen contenido local en plataformas mina las audiencias de la TV abierta y de paga porque acelera la migración al streaming de video. Un analista de la consultora Ampere Analysis señala: “el contenido en el idioma local, producido localmente, es clave para el éxito actual y continuo de Netflix”. No necesitan obligarlas.

Lo que Netflix se llevó

Publicado en El Economista el 8 de marzo de 2017

Internet está cambiando lento pero seguro la industria de la televisión. Empresas de video en streaming como Netflix han erradicado el mito de la audiencia masiva. Conforme se incrementa la penetración de la banda ancha, se reducen los puntos de rating y los índices de audiencia.

Las empresas Over the Top (OTT) han puesto a temblar no sólo a las televisoras en abierto y de paga, sino a las compañías que miden las audiencias como Nielsen o Ibope, que proveen a las televisoras de las métricas para vender a los anunciantes. Las personas están viendo cada vez más video en sus dispositivos móviles pero las empresas medidoras de audiencias no atinan a convertirlas en una nueva mercancía digital.

Un teórico canadiense (Dallas Smythe) sostenía en 1960 que la audiencia y no los mensajes o la información es la mercancía que producen los sistemas de comunicación de masas financiados por la publicidad. La TV tradicional no produce contenidos sino audiencias para sus anunciantes. Los medios venden públicos que son comprados por los patrocinadores.

Los contenidos son sólo un aliciente. Smythe los califica de almuerzo gratis , como las botanas que se ofrecen en las cantinas para que los clientes consuman más bebidas. El propósito central de la programación y la información en los medios sería asegurar la atención del público sobre los productos y servicios que se anuncian. Los medios de comunicación comerciales son anuncios que llevan noticias, programación y entretenimiento para captar audiencias para los anunciantes , decía Smythe.

¿Es legítimo que una televisora, que cada vez tiene menos audiencia, venda cada vez más caro el punto de rating? ¿No se supone que lo que daba valor a la televisión era su audiencia masiva, pero ésta es cada vez menos numerosa y más dispersa? No necesariamente.

Lo que ha hecho Internet y las plataformas de video bajo demanda más que proclamar la muerte de la televisión es erradicar la noción de masa. Las audiencias han dejado de ser ese conglomerado anónimo y vuelven a ser individuos. La TV digital no ofrece un servicio de radiodifusión para las masas sino para personas. Netflix cuestionó el modelo de audiencias masivas como las conocíamos en el siglo 20 y lo sustituyó por la creación de comunidades y las audiencias personalizadas.

Los contenidos siguen siendo ese almuerzo para informar o entretener del que hablaba Smythe, pero ahora tienen un valor intrínseco adicional que no han sabido capitalizar las televisoras, demasiado preocupadas por preservar su negocio tradicional: permiten conocer los hábitos de televidencia de los hogares y las personas. Gracias a los datos y metadatos se pueden conocer gustos, intereses y hábitos de forma más fidedigna que en el reciente pero cada vez más anacrónico pasado analógico.

Ante una cada vez mayor abundancia de contenidos en múltiples plataformas tanto de acceso libre (YouTube) como de paga y relevante ( premium) , el contenido está más personalizado y datificado . La época de la escasez de la producción y distribución de contenidos audiovisuales (que durante décadas supo aprovechar la TV abierta) ya concluyó; ahora el valor radica en la calidad de los contenidos, en la relevancia de los mismos, en las comunidades que construyen y en el conocimiento que esos contenidos pueden arrojar de sus audiencias.

Lo importante ya no es el volumen o el tamaño de la audiencia (masa) sino la información que se extraiga de sus integrantes para ofrecerla a los anunciantes y eventualmente producir contenidos a partir de los gustos y demandas reales de las audiencias. Antes la TV abierta decía que le daba al público lo que éste pedía; nunca fue cierto pero ahora sí es posible conocer esos gustos y tomar decisiones de producción y programación.

Una nueva televisora digital o programador puede valorizar más su contenido y su audiencia gracias a la analítica de datos, aunque tenga una cobertura limitada o segmentada, a diferencia de una televisora tradicional que cree ser poseedora de una audiencia masiva pero que conoce poco o nada de sus televidentes.

Otro mito que erradicó Netflix y los OTT es el consumo de TV en vivo. Es cierto que los grandes eventos especiales y deportivos en directo son una fortaleza de la TV tradicional, pero las audiencias cada vez ven menos contenido en vivo . Un estudio de Piksel en Estados Unidos reveló que sólo 11% de los consultados veía contenidos en vivo, en tanto que 57% prefería disfrutar los contenidos diferidos, grabados o bajo demanda.

Twitter y Facebook están incursionando de forma más innovadora en los eventos en vivo, con la ventaja de la interacción con los demás usuarios de la red. Lo anterior significa que el control de lo que se quiere ver está pasando de los programadores de TV a los consumidores.

Lo que el viento se está llevando son las primeras cenizas de la audiencia masiva como modelo de negocio y el consumo en directo como baluarte de la TV tradicional. Pero lo que está resurgiendo como el ave fénix es un nuevo paradigma donde lo más importante (ahora sí) es la audiencia-usuario.

El pellizco de Chivas TV

La transmisión de eventos deportivos deja pingües ganancias a la televisión abierta y de paga. Estas empresas de comunicación compran los derechos de transmisión a clubes o asociaciones y obtienen ingresos por publicidad, suscripciones o pago por evento. La televisión todavía es el medio idóneo para atraer a audiencias masivas, a los principales anunciantes y generar fidelidad.

Sin abandonar la televisión tradicional y conforme cambian los hábitos de consumo de las audiencias, cada vez más el deporte transita hacia las plataformas digitales, las redes sociales, los dispositivos móviles y en algunos casos comienzan a surgir modelos de negocio en Internet, como es el caso de Chivas TV, que lanzó su plataforma de streaming por suscripción el 2 de junio después de haber estado en Televisa 22 años.

Actualmente, conviven modelos tradicionales de transmisión televisiva con esquemas de “experimentación” digital. En el acelerado camino de los contenidos digitales todavía es muy pronto para conocer cuál será el modelo que el deporte adoptará para difundirse y generar ingresos. Hasta el momento, se trata de una combinación de televisión lineal con transmisión simultánea en Internet para dispositivos móviles, selección de eventos de paga y contenidos adicionales exclusivos para enganchar a los usuarios.

El modelo tradicional es el “espoteo”. El spot en el medio tiempo del Super Bowl que es el más caro de la televisión mundial. En la final de la NFL de 2015 los anunciantes pagaron 4.5 millones de dólares por 30 segundos al aire. En total se recaudaron 400 millones de dólares durante 50 minutos de comerciales en televisión (Kantar Media).

Estos 4.5 millones de dólares en televisión abierta en Estados Unidos es apenas la mitad de la estrategia. Por esa cantidad el anunciante sólo pagó el rating televisivo, una audiencia de 112 millones de espectadores en vivo. El 50 por ciento restante equivale a presencia en redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube, cobertura mediática de los anunciantes, relaciones públicas, reproducciones en línea y presencia de marca. Toda una estrategia cross marketing que elevaba el costo para los anunciantes en 10 millones de dólares por salir en el Super Bowl.  

La industria del deporte sabe que la televisión es el medio más importante para llegar a grandes audiencias. Las cadenas de televisión y los operadores de TV de paga adquieren los derechos de transmisión de temporadas completas, partidos Premium, funciones exclusivas o eventos especiales.

Recientemente, operadores de telecomunicaciones han comenzado a adquirir en exclusiva contenidos deportivos. Es el caso de América Móvil con los Juegos Olímpicos invernales de Sochi, Rusia, y de verano en Río de Janeiro, Brasil. British Telecom pagó mil 075 millones de euros a la UEFA por los derechos de la Champions Ligue en el Reino Unido. Sky de Rupert Murdoch compró los derechos de la mayoría de los partidos de la Liga Premier británica y de la Bundesliga alemana. Portugal Telecom adquirió los derechos del Oporto durante 10 años por 457 millones de euros. Twitter ya también transmite algunos partidos de la NFL y de béisbol.

Es evidente que el deporte también es convergente: televisión, banda ancha y aplicaciones para dispositivos móviles. Ingresos publicitarios, consumos adicionales, empaquetamiento de servicios y reducción de desconexiones son los objetivos de los operadores de telecomunicaciones al añadir valor a sus redes con contenidos deportivos. Con la digitalización, cada vez son más los actores que se quieren meter a la cancha de juego.

En México las televisoras buscan perpetuar el modelo tradicional y que el deporte quede encerrado en la pantalla de televisión abierta o de paga. Algunas estrategias han sido voraces, como cuando Televisa suspendió las funciones sabatinas de box y llevó este deporte de raigambre popular a la televisión de paga y al pago por evento. Muchos años después TV Azteca rescató las funciones de box y las hizo resurgir.

El proyecto en Internet de Chivas TV es un experimento de pronóstico reservado pero audaz. Inició con el pie izquierdo porque una pléyade de columnistas pretendió dinamitar la iniciativa; dijeron que el servicio era caro, que no hay suficiente penetración de banda ancha, que el futbol es de todos (ajá) y que los partidos del Guadalajara dejarían de transmitirse “gratis” por TV abierta. En realidad las transmisiones de los partidos de las Chivas ya estaban bloqueadas regionalmente o diferidas para no competir con la asistencia al estadio.

Chivas TV también servicio sufrió intermitencias y pérdida de calidad durante su transmisión por Internet. Por si fuera poco, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) inició una “intervención de oficio ante la no prestación correcta del servicio de Internet del partido Chivas-Monterrey”. No se presentaron quejas oficiales pero la Profeco podría actuar y multar a Chivas TV con 3.9 millones de pesos.

Todos estos tropiezos de Chivas TV han sido magnificados, porque la televisión tradicional abierta y de paga teme que el modelo independiente de transmisión online tenga éxito. Apuestan a su fracaso, porque en México los partidos de futbol se encuentran entre los más populares y de mayor audiencia en la televisión. El éxito de Chivas TV podría significar la desbandada de otros clubes. En marzo de 2016 el contenido de mayor audiencia en el Canal 2 de Televisa fue el partido Guadalajara vs. América (Nielsen-Ibope). ¿Qué pasaría si los principales clubes de futbol descubren que ya no necesitan la televisión tradicional para llegar a grandes audiencias y obtener ingresos por la venta de los derechos de transmisión? ¿De cuánto es el pellizco económico a la televisión?

Durante el primer semestre de 2016 los comentarios en Twitter de la Liga MX alcanzaron 3 millones de tuits. Los comentarios sobre eventos deportivos (12.9 millones) superaron los de series de televisión (7.6 m) y eventos especiales (5 m) (Nielsen-Ibope).

Televisa da a conocer su Plan Comercial e incluye sus Paquetes Deportivos. Sesenta segundos en TV abierta y TV por Internet en el intermedio del partido América vs. Guadalajara de los cuartos de final de la Liguilla (15-05-16) tuvo una tarifa única de 2 millones 242 mil 597.50 pesos. Treinta segundos en el mismo partido, pero en el corte previo y final, tuvo una tarifa única de 747 mil 532.50 pesos.

Ahora se comprende la molestia de Televisa contra Chivas TV: pierde al equipo más popular del futbol mexicano, el que le genera contenidos de mayor audiencia y donde la televisora puede cobrar tarifas extraordinarias por ser un equipo premium. En otros canales como el 9 de Televisa o el 13 de TV Azteca los partidos de futbol también se encuentran entre los diez contenidos de mayor audiencia.

El partido más caro del Torneo de Apertura 2016 es el América vs. Guadalajara (27-08-16): 20 segundos por 480 mil 900 pesos en TV abierta e Internet por El Canal de las Estrellas. El partido que le sigue en precio es 41 por ciento más barato: el Cruz Azul vs. América por 281 mil 900 pesos. Lo anterior corrobora que las Chivas son un gran generador de audiencia e ingresos. Además de las Águilas, las Chivas y Cruz Azul, los otros dos equipos populares son UNAM y Rayados de Monterrey. Un spot de 20 segundos en el partido UNAM vs. Guadalajara tiene una tarifa de 247 mil 300 pesos.

Estas tarifas de referencia se reducen si el anunciante adquiere un algún paquete de spots. Por una inversión mínima de 4.5 millones de pesos o 42 partidos, el América vs. Guadalajara se ajusta a 384 mil 700 pesos. Pero si la contratación es por al menos 3.5 millones de pesos, ese mismo clásico tiene un precio de 408 mil 800 pesos.

Treinta segundos en la semifinal y final del Clausura 2016 se cotizó en un millón 215 mil pesos. Veinte segundos en el México vs. Canadá del 29 de marzo de 2016 costó 376 mil 200 pesos (incluía TV abierta, Internet y TV de paga).

Y es que Televisa debe recuperar su inversión. La televisora paga en total 64 millones de dólares al año por los derechos de transmisión de seis clubes: América (15 mdd), Cruz Azul (13 mdd), UNAM (10 mdd), Monterrey (9 mdd), Tigres (9 mdd) y Toluca (8 mdd).

Pero no todo es Chivas o futbol mexicano. El paquete de veinte segundos en cada uno de los 25 partidos de la Eurocopa 2016 en TV abierta e Internet tuvo una tarifa única de 3 millones 550 mil 143 pesos. A pesar del alto nivel futbolístico del torneo europeo, la tarifa no se compara con la de la Copa América. Veinte segundos de “espoteo” en cada uno de los 16 partidos de la Copa América Centenario y en cada una de las 24 transmisiones de La Jugada de la Copa América Centenario tuvo una tarifa única de 6 millones 800 mil pesos. Un minuto en la final Argentina vs. Chile se cotizó en 999 mil 999 pesos. Por 40 segundos en el mismo partido el anunciante pagó 800 mil pesos.

Chivas TV es un pellizco considerable y muy doloroso al modelo tradicional de la televisión abierta y de paga en México. Desde 2008 Chivas ha recibido 250 mil dólares por los derechos de transmisión de los partidos en las plataformas de Televisa. El éxito de Chivas TV no está garantizado pero el modelo está siendo observado. En su primera semana de lanzamiento alcanzó 90 mil suscriptores, cifra nada despreciable si se considera que la capacidad del Estadio Chivas es de 49 mil 800 espectadores. No alcanzó la audiencia de la TV abierta pero en Internet llenó dos estadios.